Čo viete povedať o svojom zákazníkovi? Viete aká je to persona?
a) je to žena vo veku od 25-40 a býva v Bratislave,
alebo
b) sa volá Žaneta, má 28 rokov, dbá o svoj vzhľad, rada športuje a cestuje. Jej manžel je IT-čkár.
Vytýčenie si cieľovej skupiny je bezpochyby jedna z najdôležitejších aktivít (nielen) začínajúceho podnikateľa. Isto ste si všimli, že obe charakteristiky predstavujú cieľové zákazníčky. Je však veľký rozdiel, či vieme o našom zákazníkovi informácie obsiahnuté v prvej vete, alebo v druhej.
V prvom prípade hovoríme o cieľovej skupine, ktorú sme si vymedzili, v prípade druhom sa jedná o tzv. personu. Persona je vlastne detailný popis ideálneho zákazníka a zahŕňa aj životné postoje a hodnoty. Odborne ide o tzv. „behvioralnu“ segmentáciu trhu, odvíja sa od slova behaviour – správanie a zahŕňa nielen demografiu, ale aj celkové správanie, životné postoje a hodnoty. Persona môže byť 1 prípadne ak máte širokú cieľovú skupinu môže ich byť aj viac. Persona nám pomáha zacieliť marketing oveľa detailnejšie a efektívnejšie.
Predstavme si príklad:
Iveta sa rozhodla, že si otvorí kaderníctvo. Ako jej poradila známa, ktorá sa venuje marketingu, spracovala si analýzu trhu, konkurencie, našla vhodný priestor, zamestnancov… Tiež si vytýčila cieľovú skupinu s nasledovnými charakteristikami:
Žena vo veku 25-35 rokov, žije v hlavnom meste, má vysokoškolský titul. Kladie dôraz na kvalitu a je ochotná priplatiť si za kvalitnú značku vlasovej kozmetiky.
Zdá sa Vám, že Iveta má celkom presnú informácia o svojej cieľovke? V podstate má. Na základe týchto charakteristík vie, že jej klientka je žena, ktorej na svojom vzhľade záleží, je ešte mladá a rada sa páči. Má dobre platenú prácu, peniaze míňa na svoje záľuby.
Podľa tohto zacielenia by si Iveta mohla povedať, že svoj marketing zacieli napríklad na lifestyle -ové stránky pre ženy, umiestni si bilbordy v Bratislave a rozdá letáky v okolí, cenovú politiku si nastaví pre „bohatšiu klientelu“
Lenže tu nám vzniká niekoľko otázok :
Na aké lifestylové stránky sa zamerať, veď je ich tak veľa?
Kam umiestniť tie billboardy, aby boli čo najefektívnejšie? V Bratislave ich je predsa tak veľa…
Persona je vlastne detailný popis ideálneho zákazníka
Je chvályhodné už len to, že si Iveta zacielila svojho zákazníka a nepovedala si, že chce osloviť „všetkých“. Isto by však na marketingovú komunikáciu minula veľa peňazí a ňou zbytočne osloví zákazníkov, ktorý o jej služby nemajú záujem a nespadajú do jej cieľovej skupiny (dané stránky čítajú aj staršie ženy so stredným vzdelaním a priemerným platom, ktoré vysoké ceny odradia).
Čo by sa však stalo, keby bolo cielenie podrobnejšie a vytvorila by tzv. personu?
Cieľovka i persona predstavujú abstraktné osoby. Rozdiel je v tom, že persona je cieľovka čo najpodrobnejšie definovaná (až do takých detailov, že sa Vám zdá, že osobu dobre poznáte, že je to Váš „kamarát“).
Ako vytvorila personu Zuzana?
Zuzana (konkurencia Ivety) si povedala, že pred otvorením kaderníctva si dá poriadne záležať na špecifikácii cieľovej skupiny a vytvorí si persóny. Podľa nich nastaví marketing čo „najtrefnejšie“:
Jej klientka sa volá Žaneta, má 30 rokov, má vysokoškolské vzdelanie, pracuje v kancelárií pre medzinárodnú spoločnosť. V práci trávi 8 hodín denne, po práci si zvykne ísť zabehať alebo vyjsť s kamarátkami na kávu. Má rada aktívny život a zdravú stravu. Preferuje rôzne novodobé suroviny a vyhľadáva recepty na ich použitie na internete.
Položme si tie isté otázky ako pri Ivete:
Na akých lifestylových stránkach by mala Zuzana inzerovať?
Kde by mala umiestniť billboardy?
Persona nám poskytne všetky informácie, ktoré potrebujeme.
Nakoľko Žaneta pracuje v kancelárií, kde využíva denne počítač a má rada zdravú stravu a beh, tak by sa Zuzana mala zamerať na stránky týkajúce sa zdravého životného štýlu.
Na otázku s billboardami nám Žaneta tiež dala odpoveď. Aj tu sa vieme oprieť o zdravý životný štýl, ktorý vedie a o miesto kde pracuje. Nakoľko pracuje pre medzinárodnú spoločnosť je pravdepodobné, že sídlia v kancelárskej budove v centre alebo širšom centre mesta. Preto by dávalo zmysel umiestniť 2-3 billboardy v centre mesta v blízkosti kancelárií a letákmi s ponukou a rôznymi akciami osloviť priamo tieto ženy. Písať rôzny blogy o nových trendoch vo vlasovej kozmetike s použitím prírodnej kozmetiky a cieliť prostredníctvom reklamy na internete a sociálnych sieťach priamo na ženy, ktoré vyhľadávajú novodobý životný štýl. Samozrejmosťou je ale používanie prípravkou vlasovej kozmetiky, ktoré Žaneta očakáva a ocení.
